Thay đổi là điều tất nhiên sẽ xảy ra: Khi một nền kinh tế trưởng thành, già đi và cuối cùng chuyển đổi sang một hình thái mới hơn, thì hoạt động kinh doanh, marketing và xây dựng thương hiệu cũng cần phải thay đổi sao cho phù hợp...
Hầu như, mỗi ngày chúng ta đều bị tấn công tới tấp bởi các quảng cáo thái quá, những quảng cáo ngớ ngẩn trên web. Tất cả những thứ đó được xây dựng để đánh vào điểm yếu của người tiêu dùng, nhu cầu của họ để phát triển, để trở thành tốt nhất mà họ có thể, và để đạt được một vài kết quả có thể đo lường sự thỏa mãn, liên quan đến cuộc sống của họ...
Thay đổi là điều tất nhiên sẽ xảy ra: Khi một nền kinh tế trưởng thành, già đi và cuối cùng chuyển đổi sang một hình thái mới hơn, thì hoạt động kinh doanh, marketing và xây dựng thương hiệu cũng cần phải thay đổi sao cho phù hợp.
Thất bại trong việc thích nghi với môi trường kinh doanh mới sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, không hề được được mong đợi trong tương lai. Tất cả chúng ta đều biết nền kinh tế hiện đại phát triển như thế nào từ chỗ dựa vào nông nghiệp, rồi dựa vào công nghiệp và kế đến là dựa vào thông tin. Nhưng hiện tại, chúng ta đang dứng ở đâu? Có phải nền kinh tế thông tin đã chết? Nếu thế, tiếp theo sẽ là cái gì?
Chúng ta cần có tầm nhìn xa hơn những gì được thể thể hiện trong biểu đồ của Maslow, để thấy được sự phát triển song song giữa sự thỏa mãn cá nhân và nền kinh tế trong nền kinh tế hiện đại.
Nền kinh tế trồng trọt đem đến mức độ thỏa mãn thấp nhất trong biểu đồ của Maslow bằng việc cung cấp đầy đủ nhu cầu nhu yếu phẩm, trong khi đó giai đoạn công nghiệp cung cấp sản phẩm cần thiết để thỏa mãn các nhu cầu đa dạng, từ nhu cầu an toàn cho đến nhu cầu được xã hội công nhận và nhu cầu khẳng định địa vị. Nền kinh tế thông tin cho chúng ta câu trả lời về nhu cầu nhận thức và khát vọng kiến thức của con người.
Nhưng khi mọi thứ vừa thay đổi, web đã phá vỡ tính thông thường trong hoạt động kinh doanh. Ảnh hưởng của nó không chỉ là sâu sắc, mà còn gây áp lực lên các lĩnh vực điện ảnh, báo, phát hành sách, ngành công nghiệp phần mềm, và các lĩnh vực khác.
Châm ngôn: “thích nghi hay chết” trong thời điểm này đúng hơn bao giờ hết. Vậy, chúng ta đang ở đâu trên biều đồ phát triển của sự thỏa mãn cá nhân và nền kinh tế?
Hãy trở thành tất cả những gì mà bạn có thế
Trên đỉnh của biều đồ hình tháp của Maslow là “tự khẳng định”. Khát vọng muốn cho cả thế giới biết mình đang tồn tại của con người (tương tự như câu slogan của quân đội Mỹ: Be All Can You Be”). Đây chính là vấn đề trung tâm trong nền kinh tế ngày nay, nền kinh tế trải nghiệm.
B. Joseph Pine và James H. Gilmore, tác giả của The Experience Economy cho rằng: Công việc là rạp hát, mỗi doanh nghiệp như sân khấu, và những gì doanh nghiệp cần tập trung trong nền kinh tế ngày nay: “khi hàng hóa có thể thay thế được, sản phẩm là hữu hình, dịch vụ là vô hình, trải nghiệm là đáng nhớ, và sự biến đổi là hiệu quả. Tất cả những gì mà nền kinh tế cung cấp, phải làm sao không dẫn đến sự dư thừa.”
“Trải nghiệm là đáng nhớ, biến đổi là hiệu quả” nên là câu “thần chú” của chiến lược marketing mới của bạn, hoạt động của bạn phải đáp ứng đủ nhu cầu thị trường: Để trở thành tất cả những gì mà bạn có thể.
Trải nghiệm là đáng nhớ, biến đổi là hiệu quả
Trải nghiệm là đáng nhớ, chuyển đổi là hiệu quả. Điều đó có nghĩa gì? – để đem lại hiệu quả cho sự thay đổi – để biến những khán giả của web thành khách hàng – các marketer phải phân phối cả những thứ không phải là hàng hóa, giá cả hay sự tiện lợi. Những doanh nghiệp sẽ thành công trong nền kinh tế trải nghiệm là những doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm đáng giá chứ không đơn thuần chỉ là hàng hóa và dịch vụ.
Chúng ta đang bị bao bọc bởi cả mộ trường trực tuyến lẫn môi trường bên ngoài. Sự tăng trưởng của nhãn hiệu cà phê Starbucks không phải là do cà phê ngon mà là do những trải nghiệm họ cung cấp cho các khách hàng quen thuộc trên trực tuyến, Itunes, những kinh nghiệm đó đã thỏa mãn được những nhu cầu bị lãng quên của những người yêu nhạc, yêu sách và những phụ nữ có cá tính.
Máy tính Mac cuối cùng đã dành được thị phần vì những trải nghiệm mà người tiêu dùng có với Ipods, những trải nghiệm đó đã thỏa mãn được họ và bây giờ công ty đã sẵn sàng đưa những trải nghiệm đó vào Mac.
Yếu tố then chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp không phải là 1 tính năng mới, hay giá rẻ mà là sự trải nghiệm có thể thỏa mãn được tâm hồn khách hàng.
Trải nghiệm thỏa mãn tâm hồn
Những tư tưởng trong kinh doanh truyền thống đã tụt lại phía sau khá xa so với những khát khao tinh thần phức tạp của người tiêu dùng trong nền kinh tế trải nghiệm.
Các trường kinh tế đào tạo ra nhiều nhân lực có chuyên môn cao và những người rất giỏi trong lĩnh vực thống kê, có khả năng nắm bắt thực tế của nền kinh tế, đang có xu hướng thiên về trải nghiệm và được thúc đẩy nhờ những hiểu biết sâu rộng về web, sự hiểu biết này có khả năng phát tán những nhu cầu chủ yếu về cảm xúc của người tiêu dùng
Kế hoạch gồm 6 bước cho quảng bá thương hiệu qua web
Mục tiêu: Biến đổi thông qua tự khẳng định mình
Kết quả cuối cùng của nổ lực của chúng ta là biến những người xem website thành khách hàng. Nhưng để đạt được điều đó chúng ta phải lùi lại 1 bước. Nền kinh tế trải nghiệm đòi hỏi cách suy nghĩ mới về khán giả của mình và chính xác về những thứ bạn đang bán.
Từ bây giờ, bất cứ quyết định nào của bạn về marketing nên dành sự ưu tiên cho yếu tố tự khẳng định bản thân. Tìm yếu tố đó, xây dựng chiến lược marketing của bạn xung quanh nó.
Hãy quên giá, chất lượng và dịch vụ đi. Tất cả điều đó không còn là yếu tố chủ đạo trong chiến lược của bạn.
Bước 1: Phải hiểu rằng mục tiêu marketing của bạn là biến những khán giả của bạn từ những người xem khó tính không hài lòng sang khách hàng hài lòng.
Điều kiện tiên quyết: Sự mong đợi
Marketing thành công là tạo ra sự mong đợi thực tế, có thể tin được và sự mong đợi đó có thể được đáp ứng.
Hầu như, mỗi ngày chúng ta đều bị tấn công tới tấp bởi các quảng cáo thái quá, những quảng cáo ngớ ngẩn trên web. Tất cả những thứ đó được xây dựng để đánh vào điểm yếu của người tiêu dùng, nhu cầu của họ để phát triển, để trở thành tốt nhất mà họ có thể, và để đạt được một vài kết quả có thể đo lường sự thỏa mãn, liên quan đến cuộc sống của họ. Tạo ra sự mong đợi sai có thể dẫn tới 1 lần giao dịch nhưng không phải là khách hàng lâu dài.
Bước 2: Tạo ra sự mong đợi phù hợp, đáng tin cậy mà bạn có thể thỏa mãn
Sản phẩm: Khán giả
Một cách hướng tâm trí của bạn xoay quanh cách tiếp cận mới này là nghĩ về khán giả của bạn như thể họ là sản phẩm của bạn. Bạn đang biến họ từ người tìm kiếm không hài lòng sang khách hàng thỏa mãn – đó chính là công việc của bạn. Bạn không chỉ muốn tạo ra giao dịch mà là tạo ra sự hài lòng, nhiều người tiêu dùng được thỏa mãn sẽ kể với mọi người về về những trải nghiệm của họ về bạn.
Đưa mọi người vào danh sách email của bạn là vẫn chưa đủ tốt. Bạn phải biến họ thành những người tin tưởng vào bạn và từ bỏ những niềm tin cũ.
Bước 3: Sản phẩm của marketing của bạn chính là khán giả. Biến khán giả trang web của bạn thành người tin tưởng tuyệt đối, người sẽ truyền đạt niềm tin vào khả năng của bạn có thể đem lại sự hài lòng.
Phương pháp luận: Trải nghiệm
Trải nghiệm cần được trải qua và được gia tăng hơn nhờ vào sức mạnh của câu chuyện bạn kể. Công ty Springwise có một ví dụ điển hình hoàn hảo về sức mạnh của câu chuyện thú vị, độc đáo.
Hai anh em Emil và Magnus Gerbola của Đan Mạch nhập khẩu rượu của Ý bán tại các bar rượu, nhà hàng, khách hàng của công ty. Nhưng những trải nghiệm về việc mua riệu tại Gerbola Vin rất khác khi bạn mua riệu tại nơi khác. Hai anh em này là con trai của một diễn viên hề trong đoàn xiếc lưu động của Ý vừa mới mở một cửa tiệm nhỏ ở một kho than dưới lòng đất được xây dựng vào năm 1942.
Còn điều gì tốt hơn việc ngồi với bạn bè thưởng thức những chai rượu nhập khẩu và giải trí bằng những câu chuyện của người buôn riệu, con của một diễn viên hề trong rạp xiếc và cửa hàng hoạt động trong một kho than.
Bước 4: Tạo ra những câu chuyện khác biệt, đó là dạng cơ bản của những trải nghiệm
Phạm vi hoạt động: Web
Hãy tin vào nó hoặc không, một vài doanh nghiệp vẫn không thể hiểu hết được việc sử dụng web như là một phương tiện chủ chốt, và cũng có một số không nhận ra rằng web là một kênh đa truyền thông, chứ không chỉ là nguồn cung cấp những tờ rơi, catologs kỹ thuật số.
Web làm gia tăng gấp nhiều lần những nghịch lý trong chọn lựa, và nguyên tắc đó là càng nhiều chọn thì càng khó ra quyết định. Như kết quả tất yếu, web phải phát tán những thông điệp marketing khác biệt, những thông điệp đó sử dụng kỹ thuật web đa truyền thông làm gia tăng những trải nghiệm.
Bước 5: Web không còn là nơi tập hợp tất cả mọi thông tin nữa mà là một sân chơi tinh vi, là nơi tạo ra sự trải nghiệm thông qua việc phát tán những câu chuyện mang tính chất giải trí, cung cấp nhiều thông tin có ích, hấp dẫn và đáng nhớ.
Phương tiện truyền bá: Video
Không có cách nào tốt hơn để rút ngắn khoảng cách của web và khách hàng tiềm năng bằng video. Khi chúng ta nói đến video chúng ta không nói về các màn trình bằng hình ảnh, và những hình động vì nó chuyển động nhưng không có nghĩa là nó hiệu quả. Cách mà bạn kể chuyện và truyền tải thông điệp phải cảm xúc, tầm quan trọng, sự hấp dẫn, cá tính, và ảnh hưởng.
Bước 6: Gửi thông điệp marketing của bạn, hay một câu chuyện độc đáo, khác biệt và nhất quán về thương hiệu của bạn thông qua 1 video khéo léo, tinh vi và đáng nhớ trên web
Suy nghĩ cuối cùng
Nếu bạn đang kinh doanh, bạn sẽ rất bận... và bạn khiến mọi thứ dần trở nên phức tạp, bạn cắt giảm nhiều thứ, tạo ra những nhiệm vụ vô nghĩa.
Không may, khách hàng luôn phức tạp và kinh doanh luôn khó khăn, Pine và Gilmore đã nói rõ về điều đó trong cuốn sách Experience Economy rằng, công việc là rạp hát còn mỗi doanh nghiệp là một sân khấu. Hay nếu bạn thích câu nói của Shakespeare hơn: “ Thế giới là sân khấu, còn tất cả đàn ông và phụ nữ đều là diễn viên.” Nếu bạn muốn thành điễn viên, bạn phải học cách để giao tiếp hiệu quả với khán giả của mình thông qua sức mạnh và ảnh hưởng của marketing trải nghiệm.